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近日，養(yǎng)元飲品發(fā)布高端新品“六個核桃2430”，進(jìn)一步擴(kuò)充了品牌矩陣。在這背后，植物奶市場前景廣闊，SIAL China了解到，有機(jī)構(gòu)預(yù)計2025年植物奶市場規(guī)模將超3000億元。
如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以豐富的產(chǎn)品矩陣，建造品牌護(hù)城河，增強(qiáng)自我競爭，成為市場入局者需要解決的問題。
在中國管理科學(xué)研究院委員，一級營養(yǎng)師鄭育龍看來，健康，綠色的深加工食品競爭的核心正在逐步轉(zhuǎn)化為科技含量的競爭，食品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，才能使產(chǎn)品從低層次進(jìn)行的營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)，品質(zhì)戰(zhàn)，以更高端的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)升級下的大健康需求，才能在未來大健康戰(zhàn)場中博得一席之地。
持續(xù)發(fā)力高端
近日，養(yǎng)元飲品發(fā)布高端新品“六個核桃2430”，再次向高端植物奶市場發(fā)起沖擊。據(jù)鄭育龍介紹，該款產(chǎn)品研發(fā)靈感源自中國疾病預(yù)防控制中心的學(xué)者對核桃健腦功效的一項科研成果，即每天補(bǔ)充24g核桃，連續(xù)30天可改善記憶力。
“ 24”表示該飲品中所含核桃仁正是中國疾控中心實(shí)驗(yàn)時所用的準(zhǔn)確克數(shù)24g；“ 30”則是通過30天，一天一罐連續(xù)連通“六個核桃2430”，可以顯著提升記憶力。同時，其0香精，0粒，0反式成年人，0蔗糖的無負(fù)擔(dān)健康配方，也意味著其發(fā)力的是健康飲品領(lǐng)域。
為了讓高考考生獲得更有效和替代的健腦方案，六個核桃同時配套推出了“三十天腦計劃”倡導(dǎo)。用腦，多喝六個核桃”有異曲同工相鄰，即通過自身品牌特性，展開針對性推廣。
實(shí)際上，通過消費(fèi)環(huán)境的改變，這已經(jīng)不是六個核桃第一次沖擊高端。早在2019年，六個核桃便開始謀變高端。但高端化不是一蹴而就，想要推出消費(fèi)者購買賬的產(chǎn)品，養(yǎng)元飲品努力尋找更多交差學(xué)科知識的專家和研究人員支持。
在此后下，養(yǎng)元飲品牽手北京工商大學(xué)，成立了核桃產(chǎn)業(yè)研究院。據(jù)了解，核桃產(chǎn)業(yè)研究院是依托養(yǎng)元飲品院士工作站，博士后科研工作站，河北省核桃營養(yǎng)功能與加工技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，河北省植物源發(fā)酵飲品工程實(shí)驗(yàn)室，河北省輕工業(yè)核桃飲品重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等七大科研平臺打造的中國核桃產(chǎn)業(yè)智囊?guī)臁?/font>
在此之前，據(jù)了解，養(yǎng)元飲品六個核桃已經(jīng)擁有了中國輕工業(yè)核桃飲品重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，河北省企業(yè)技術(shù)中心，河北省植物蛋白飲品發(fā)酵工程實(shí)驗(yàn)室，河北省核桃飲品工程技術(shù)研究中心，六一個核桃院士工作站，六個核桃博士后科研工作站以及國際資質(zhì)互認(rèn)的CNAS實(shí)驗(yàn)室等技術(shù)研發(fā)平臺和實(shí)驗(yàn)室。并且與北京工商大學(xué)，河北醫(yī)科大學(xué)，華南理工，江南大學(xué)，中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院等建立了緊密的合作關(guān)系。同時，養(yǎng)元飲品與美國杜邦丹尼斯克，美國嘉吉等全球知名公司持續(xù)開展戰(zhàn)略合作，在獲得全球高端的食品配料的同時，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)共享，平臺共享，資源共享。
養(yǎng)元飲品的研發(fā)支出同時持續(xù)增長，其2019年財報提到，當(dāng)年其研發(fā)費(fèi)用增長增長了163.71％至5660萬元，一直是不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新升級，新產(chǎn)品儲備研發(fā)，加大研發(fā)平臺和創(chuàng)新團(tuán)隊建設(shè)等。
千億市場競爭加劇
天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《 2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告顯示，2020年植物蛋白飲料市場增速高達(dá)800％，在飲料市場增長中貢獻(xiàn)了15.5％，是飲料市場增長的引擎之一。產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《 2020-2025年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》預(yù)計，2025年植物奶市場規(guī)模將超3000億元。
2020年年初，歐洲乳制品巨頭愛氏晨曦（Arla Foods）稱重，推出燕麥奶品牌JR，正式進(jìn)軍軍品奶市場； 2020年5月，達(dá)能某種植物基運(yùn)動營養(yǎng)品牌VEGA正式登陸中國市場； 2020年9月，維他奶對所屬健康加法植物奶進(jìn)行升級，推出包括“巴旦木+夏威夷果”和“燕麥+藜麥”兩款雙植物蛋白飲品。
此外，2014年12月，蒙牛乳業(yè)便與White Wave Foods Company（白波食品公司）創(chuàng)立了在華的首個合資品牌絲綢植株樸磨坊，涉足植物基飲料市場； 2017年，伊利股份推出植物蛋白飲品植株選濃香豆乳，并持續(xù)推出一系列產(chǎn)品。
其中，以核桃味原料的六個核桃則保持著不俗的市場占有率。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)：植物蛋白飲品行業(yè)前五共占有市場份額為53％。為25％。的龍頭企業(yè)，在植物蛋白飲品行業(yè)的占有率并沒有超過5％。
在這背后，六個核桃為打造品牌護(hù)城河，做出了一系列動作。六個核桃方面對記者披露，公司順時代潮流而為，適時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，實(shí)施組織結(jié)構(gòu)再升級。日前，從精典，五星六個核桃再到“一天一罐”的易智狀元，正是養(yǎng)元飲品用行動踐行消費(fèi)升級下的高端化戰(zhàn)略布局。
在產(chǎn)品端，六個核桃針對不同的人群打造了四個大產(chǎn)品矩陣，即主銷系列“精品，精典”；中老年銀發(fā)系列“養(yǎng)生，無糖”；白領(lǐng)/學(xué)生系列“易智狀元” ；兒童系列“智匯樂源”。六個核桃表示，未來，六個核桃將持續(xù)不斷的高端化戰(zhàn)略，根據(jù)不同人群需求，研發(fā)更聚焦，更高端，更健康的系列產(chǎn)品。
在，區(qū)域布局上，六個核桃也不遺余力。養(yǎng)元飲品長期深耕傳統(tǒng)渠道，已成功建立龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)。銷售區(qū)域基本覆蓋了除西北，西南部分省份以外的全國大部分地區(qū)。不過，卡位高端的戰(zhàn)略布局，讓以往走“農(nóng)村包圍城市”的渠道戰(zhàn)略也有所變化。
據(jù)了解，目前，六個核桃在向下已滲透到滲透到滲透到廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場的基礎(chǔ)上，向上也已進(jìn)入北上廣深一線城市。未來公司再度進(jìn)行渠道升級布局，在持續(xù)通過下沉和縱深擴(kuò)展手段，增強(qiáng)國家市場渠道滲透能力的同時，為了適應(yīng)新零售的市場發(fā)展環(huán)境，公司還采用線上線雙雙模式融合，深度拓展線上電商，社區(qū)團(tuán)購等新興渠道。
2019年簽約全新品牌代言人郎朗，再到牽手王源，張子棟等流量明星，以及一系列主題推廣活動，養(yǎng)元飲品六個核桃一直在升級品牌主張，積極主動與消費(fèi)者深度溝通，努力實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。
行業(yè)專家認(rèn)為，在同質(zhì)化嚴(yán)重的植物單品飲品市場，養(yǎng)元飲品依托于核桃打造的品牌矩陣，已經(jīng)是在有意識地做產(chǎn)品差異化競爭。其新品“ 2430”，從營銷端來看，名稱增長了健康標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)定位學(xué)生這一消費(fèi)人群，是多個成功的營銷案例。目前養(yǎng)元飲品在渠道端，產(chǎn)品端等方面均已相對成熟，在面對競爭擴(kuò)展激烈的市場環(huán)境，已經(jīng)打造了一定的品牌護(hù)城河。
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原創(chuàng)作者：許禮清 孫吉正
信息來源：中國經(jīng)營網(wǎng)
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