當(dāng)前，中國(guó)食飲行業(yè)已全面邁入存量競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，產(chǎn)品品類高度內(nèi)卷，品牌競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯正在轉(zhuǎn)變。5月20日，SIAL世界食品產(chǎn)業(yè)峰會(huì)-營(yíng)銷訓(xùn)練營(yíng)（爆品打造）上，湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)劉威圍繞“開創(chuàng)新品類，塑造新品牌”這一主題，結(jié)合實(shí)際案例，深入解析了大單品打造邏輯及落地關(guān)鍵。

 

厘清增長(zhǎng)三階段，錨定品類話語(yǔ)權(quán)

劉威將品牌的增長(zhǎng)劃分為三個(gè)階段，即“爆品品牌—品類品牌—超級(jí)品牌”。

中國(guó)市場(chǎng)上，90%的品牌都停留在“爆品品牌”階段。消費(fèi)者逛完展廳，知道自己要買什么，但完全想不起品牌名。牙刷、垃圾袋等都是如此，產(chǎn)品賣得動(dòng)，但品牌沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者心智。

 

當(dāng)一個(gè)單品能夠代表整個(gè)品類時(shí)，品牌就升級(jí)到了第二階段。比如提到高端茶想起小罐茶、無(wú)尺碼內(nèi)衣想到Ubras、鮮燉燕窩想到小鮮燉，這一類品牌都有一個(gè)單品讓消費(fèi)者深刻地認(rèn)知和記憶。再往上是“超級(jí)品牌”階段，這是極少中國(guó)品牌能達(dá)到的高度。這些品牌已經(jīng)過(guò)了品類階段，開始講意識(shí)形態(tài)。

 

劉威指出當(dāng)務(wù)之急是要搞清楚做品牌的目標(biāo)是什么，新一代品牌的目標(biāo)是要掌握品類話語(yǔ)權(quán)，新一代的品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者可長(zhǎng)期記憶的超級(jí)單品或超級(jí)系列。數(shù)量越多，心智護(hù)城河越強(qiáng)。

 

當(dāng)下市場(chǎng)已進(jìn)入產(chǎn)品霸權(quán)時(shí)代，該時(shí)代最重要的武器就是戰(zhàn)略級(jí)大單品，做多不如做少，做少不如做精，做精不如做透。每個(gè)品牌都需要一個(gè)戰(zhàn)略大單品，在市場(chǎng)上一騎絕塵。

 

開創(chuàng)品類路徑，塑造品牌價(jià)值

針對(duì)新品類開創(chuàng)與新品牌塑造路徑，劉威分享了三套方法論，并結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行了論證說(shuō)明。

第一種方法是找到用戶所看到的、所在意的“第一價(jià)值”，放大它。覓菓這一堅(jiān)果品牌早年年銷僅三千萬(wàn)，后來(lái)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者挑堅(jiān)果第一動(dòng)作是把大的堅(jiān)果挑出來(lái)；后臺(tái)數(shù)據(jù)搜索用戶關(guān)鍵詞，也發(fā)現(xiàn)“特大”、“大顆粒”、“大松子”的支付轉(zhuǎn)化率最高。

 

由此得出，消費(fèi)者買堅(jiān)果的第一價(jià)值就是“大”。品牌順勢(shì)開創(chuàng) “大堅(jiān)果” 新品類：大松子、大腰果、大核桃、大開心果。通過(guò)這一方法，覓菓兩三年內(nèi)的銷售規(guī)模增長(zhǎng)到8-10個(gè)億，成為高端堅(jiān)果銷量第一。

 

第二種方法是“第一價(jià)值+高勢(shì)能價(jià)值”。高勢(shì)能的第一價(jià)值是對(duì)美好生活的向往。每日?qǐng)?jiān)果品類的第一價(jià)值是什么？很多人以為是“好吃”，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者吃每日?qǐng)?jiān)果最在意的其實(shí)是營(yíng)養(yǎng)，而營(yíng)養(yǎng)的更高維度是科學(xué)，因此打造了一個(gè)科學(xué)營(yíng)養(yǎng)的堅(jiān)果品牌。

 

團(tuán)隊(duì)在商標(biāo)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)極具價(jià)值的注冊(cè)商標(biāo)——“堅(jiān)果一號(hào)”，并直接買下。產(chǎn)品創(chuàng)新上引入“彩虹飲食法”、“五色養(yǎng)生法”等概念，推出七色彩虹營(yíng)養(yǎng)包。不同的堅(jiān)果解決不同的問(wèn)題，針對(duì)不同人群、不同營(yíng)養(yǎng)需求進(jìn)行精準(zhǔn)配比。

 

第三種方法是“第一價(jià)值+高勢(shì)能價(jià)值+跨界融合”。某純草根的內(nèi)衣品牌，在兩年時(shí)間將銷售額從3000多萬(wàn)飆升至9、10個(gè)億，怎么做到的？他們發(fā)現(xiàn)，女性內(nèi)衣不只需要面料柔軟，還需要滋潤(rùn)肌膚。什么植物成分在消費(fèi)者認(rèn)知中既高級(jí)又有市場(chǎng)驗(yàn)證？調(diào)研結(jié)論是山茶花。于是，品牌開創(chuàng)了“植物香氛內(nèi)衣”這一全新品類，核心是“山茶花香氛內(nèi)衣”，請(qǐng)來(lái)香奈兒的設(shè)計(jì)師操刀，法國(guó)加意大利大師聯(lián)合打造，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“高端品牌調(diào)性”的聯(lián)想。

 

強(qiáng)化配套運(yùn)營(yíng)，助力品類落地

品類想要落地見效，需要做好配套運(yùn)營(yíng)。

 

傳播要聚焦核心單品。要明確品牌的戰(zhàn)略定位不等于傳播策略。一個(gè)廣告策略或傳播策略是讓消費(fèi)者知道商家要賣什么，而不是直接拿總戰(zhàn)略去傳播，消費(fèi)者聽不懂，因此必須在戰(zhàn)略下找到一個(gè)核心單品進(jìn)行傳播。比如覓菓推“晚松”，都市麗人推“極地冠軍”。

內(nèi)容種草要講透價(jià)值。價(jià)格錨定遵循從高價(jià)到低價(jià)的邏輯，賣得貴不是問(wèn)題，講不出價(jià)值才是問(wèn)題。消費(fèi)者不是沒(méi)有購(gòu)買力，而是品牌沒(méi)有講出價(jià)值。要賣貴的東西得把故事講透，要塑造高維度的場(chǎng)景。

 

視覺錨點(diǎn)很關(guān)鍵。劉威強(qiáng)調(diào)，視覺錨點(diǎn)是通過(guò)場(chǎng)景錨點(diǎn)、人物錨點(diǎn)和物體錨點(diǎn)三個(gè)錨點(diǎn)塑造出來(lái)的。覓菓圍繞“大” 打造直觀視覺，突出大顆粒堅(jiān)果形象；延邊泡菜通過(guò)朝鮮族服飾與地窖缸的組合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)一看就與競(jìng)品拉開差異；好人家厚牛油火鍋底料則在產(chǎn)品上直接表達(dá)“厚”的概念，與競(jìng)品薄薄一片形成鮮明對(duì)比。

 

AI賦能品牌塑造。AI不僅可以幫助生成視覺畫面、直播間背景、線下店效果圖，還能大幅提升品牌內(nèi)容的生產(chǎn)效率。都市麗人的直播間、T臺(tái)走秀圖、線下專賣店設(shè)計(jì)，都借助AI完成，讓一個(gè)老品牌煥發(fā)出全新的時(shí)尚感。

 

劉威表示，戰(zhàn)略級(jí)大單品不等于爆品。爆品只賣得好，但戰(zhàn)略級(jí)大單品能帶動(dòng)整個(gè)品牌提升。品牌若不開創(chuàng)新品類，就沒(méi)有辦法去戰(zhàn)勝市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌溢價(jià)能力正在逐漸被產(chǎn)品溢價(jià)取代，要透過(guò)產(chǎn)品回歸產(chǎn)品，展示品牌的真誠(chéng)、體驗(yàn)、技術(shù)。

 

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