當(dāng)前中國餐飲行業(yè)連鎖化進(jìn)程持續(xù)加速，內(nèi)卷局面嚴(yán)重制約行業(yè)發(fā)展，餐飲連鎖如何破除藩籬提質(zhì)增效？5月19日，SIAL世界食品產(chǎn)業(yè)峰會-餐飲連鎖化發(fā)展論壇匯聚行業(yè)專家與餐飲品牌代表，共同拆解行業(yè)趨勢、分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、探索發(fā)展路徑，助力品牌突破瓶頸，為餐飲連鎖化發(fā)展提供多維度參考。

 

深耕消費(fèi)者，把“流量”變“留量”

中國餐飲的連鎖化率逐年在上漲，小型連鎖企業(yè)面臨著不小的挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)基本面一直在下降，“店開了就關(guān)”頗為常見，中大型連鎖相對穩(wěn)健。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長兼秘書長王洪濤認(rèn)為，造成餐飲行業(yè)內(nèi)卷的原因之一在于消費(fèi)者的需求變化。消費(fèi)者既要便宜，又要品質(zhì)，還要情緒價(jià)值，對商家要求越來越高。這也是當(dāng)前及未來兩年，餐飲行業(yè)面臨壓力、轉(zhuǎn)型、增速放緩或增長乏力的原因。由此看來，應(yīng)對內(nèi)卷的關(guān)鍵在于回歸消費(fèi)者本身。

 

王洪濤在解析餐飲行業(yè)價(jià)值重構(gòu)時(shí)提到要從獲客轉(zhuǎn)向留客。現(xiàn)在表現(xiàn)較為優(yōu)秀的餐飲企業(yè)，多是經(jīng)營好自己的目標(biāo)顧客，然后想辦法再吸引一些潛在的顧客，同時(shí)還要關(guān)注路人的情緒。他表示，消費(fèi)者不只是買單的人，也可能成為品牌共建者，幫助品牌成長。

 

野郎拉面總經(jīng)理田博文在分享自己的經(jīng)營理念時(shí)說到，經(jīng)營流量不如好好經(jīng)營客戶，把“流量”變“留量”。客戶經(jīng)營好了，就是一輩子的流量，如果是買進(jìn)來的流量，它可能明天就不在了。“平穩(wěn)地守住下線，長期經(jīng)營”是一個(gè)小生意的核心技能。

辛一銅鑼燒創(chuàng)始人鄧胥指出要做以消費(fèi)者為中心的營銷，緊密圍繞消費(fèi)者需求變化，利用數(shù)據(jù)分析和用戶反饋，快速迭代產(chǎn)品，通過高頻次的新品刺激，持續(xù)保持品牌在消費(fèi)者心中的引領(lǐng)地位。

 

每一個(gè)國家的飲食文化不一樣，口味特點(diǎn)不一樣。對于想要出海的中餐來說，深入了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求、做好市場調(diào)研也是至關(guān)重要的。

 

里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松基于過去十幾年對餐飲行業(yè)的跟蹤監(jiān)測，得出了打造中餐全球品牌的四個(gè)瓶頸：寬泛、認(rèn)知差異、需求差異和品牌名。如何突破這些瓶頸？歸根到底是要我們立足于消費(fèi)者的真實(shí)需求，重視要點(diǎn)，而不是簡單復(fù)制國內(nèi)產(chǎn)品。

 

聚焦大單品，夯實(shí)品牌根基驅(qū)動(dòng)增量

大單品是市場環(huán)境的產(chǎn)物，無論在國內(nèi)市場還是海外市場，大單品策略都是關(guān)鍵策略。

 

鄧胥認(rèn)為要堅(jiān)持大單品策略。在他看來，經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期，大單品非常好做，尤其是偏情緒價(jià)值的品類，消費(fèi)者有額外收益時(shí)愿意體驗(yàn)。大單品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，比相對復(fù)雜的快餐或正餐更容易操作。

大單品標(biāo)志著品牌有自己的代表產(chǎn)品、爆品，容易做營銷。做好大單品的關(guān)鍵是要根據(jù)消費(fèi)環(huán)境做出針對性的調(diào)整。以辛一銅鑼燒為例，其品牌大單品在上海的一些核心場地和核心點(diǎn)位未出現(xiàn)明顯下滑，通過持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品菜單結(jié)構(gòu)，使得整體經(jīng)營流量相對穩(wěn)定。

 

何松松指出，中餐走向全球市場，面向的是全球消費(fèi)者。小市場可以做雜貨鋪，大市場必須做專賣店，要建立起一個(gè)品牌，這樣市場才會大。要打造全球餐飲品牌，其中一個(gè)要點(diǎn)就是聚焦大單品。大單品即招牌菜，招牌菜即品類，成功的餐飲品牌都是這樣建立起品牌的。例如提到麥當(dāng)勞想到漢堡；提到肯德基想到炸雞；提到必勝客想到披薩。

 

品類創(chuàng)新，守正出奇與跨界融合

餐飲的品類創(chuàng)新并非“內(nèi)卷”而是“破局”，這是與會嘉賓不謀而合的發(fā)展觀點(diǎn)。品類創(chuàng)新要求經(jīng)營者具備戰(zhàn)略定力，摒棄短期流量焦慮，回歸產(chǎn)品本質(zhì)與供應(yīng)鏈根基。

 

王洪濤提到中國餐飲市場會時(shí)不時(shí)出現(xiàn)一些新的流行口味，品牌需抓住風(fēng)口，快速跟進(jìn)。守正出奇，既要有網(wǎng)紅的產(chǎn)品，又要有經(jīng)典的產(chǎn)品，還要有季節(jié)性的產(chǎn)品。菜單一直要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整，并非一年四季都使用同一張菜單。

 

在做單品時(shí)如何保持創(chuàng)意不枯竭？鄧胥就此分享了關(guān)于“跨界融合”的兩點(diǎn)思路：第一點(diǎn)是每天堅(jiān)持沖浪，跨行業(yè)、跨品類地關(guān)注時(shí)下流行的內(nèi)容，然后思考如何將其引入自身的研發(fā)策略中；第二點(diǎn)是建立自主研發(fā)素材庫，將全國各區(qū)域有代表性的食材納入。

中餐出海即將迎來重要機(jī)會。何松松表示菜品的品類創(chuàng)新是打造全球餐飲品牌的終極戰(zhàn)略。目前鮮有中餐在國外主流市場建立品牌，只有“中餐館”而非“品牌”。究其原因，是我們只把國內(nèi)的產(chǎn)品簡單復(fù)制過去，缺乏對供應(yīng)鏈的充分考量，沒有做好本地化。

 

打造出世界級的中餐品牌，需要面向全球市場、全新的消費(fèi)者做品類創(chuàng)新，不要帶著現(xiàn)在的產(chǎn)品出海，除非現(xiàn)在的產(chǎn)品在國外已經(jīng)非常受歡迎，例如洽洽瓜子在東南亞用的就是本地化的口味、包裝、營銷手段。因此，中餐需要與本地化結(jié)合，這樣就一定有機(jī)會誕生新的品類。未來的贏家必將是那些能夠以創(chuàng)新重塑消費(fèi)者認(rèn)知、系統(tǒng)構(gòu)建品類競爭壁壘的品牌。

 

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