5月20日，SIAL世界食品產(chǎn)業(yè)峰會(huì)-營(yíng)銷訓(xùn)練營(yíng)(短視頻運(yùn)營(yíng))上，暢銷書(shū)《爆量》作者、“黑牛影記”媒體博主黑牛圍繞近兩三年服務(wù)抖音消費(fèi)品品牌的觀察，拆解了內(nèi)容電商中的渠道變化、產(chǎn)品適配與爆款方法。分享一開(kāi)始，他便拋出一個(gè)判斷：內(nèi)容電商銷售的第一步不是產(chǎn)品，而是包裹產(chǎn)品的內(nèi)容。

這句話聽(tīng)上去有些反常。食品飲料行業(yè)最熟悉的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，配方、口味、品質(zhì)、復(fù)購(gòu)、渠道，是過(guò)去一套相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)語(yǔ)言。可在內(nèi)容電商里，消費(fèi)者第一次接觸商品時(shí)并沒(méi)有吃到它、摸到它，也沒(méi)有真正使用它。最先抵達(dá)消費(fèi)者的是一段視頻、一張畫(huà)面、一句開(kāi)頭，甚至是某種情緒。產(chǎn)品還沒(méi)有被體驗(yàn)，內(nèi)容已經(jīng)先替它完成了第一次判斷。

于是，產(chǎn)品要先學(xué)會(huì)被看見(jiàn)。

 

先讓產(chǎn)品適合被內(nèi)容表達(dá)

黑牛提出一個(gè)關(guān)鍵詞：內(nèi)容友好屬性。所謂內(nèi)容友好，并不是把商品包裝得更花哨，也不是為短視頻硬造噱頭，而是降低內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的門檻。過(guò)去賣面包，只要口感穩(wěn)定、復(fù)購(gòu)足夠，便有機(jī)會(huì)在貨架上站住。但在線上，一個(gè)面包能不能被拍清楚、能不能一眼看出用料、能不能讓人產(chǎn)生點(diǎn)擊和停留變得同樣重要。巴旦木過(guò)去可以打碎放在面包里面，到了短視頻場(chǎng)景它最好出現(xiàn)在表面。因?yàn)榭吹靡?jiàn)，才容易被講出來(lái)。

 

這種變化并不隨意，它只是提醒企業(yè)：渠道變了，產(chǎn)品的評(píng)判維度也要跟著改變。過(guò)去的產(chǎn)品經(jīng)理重心在口味、成本、供應(yīng)鏈和復(fù)購(gòu)。今天的產(chǎn)品經(jīng)理還要理解媒介。一個(gè)缺乏內(nèi)容友好屬性的產(chǎn)品，會(huì)把壓力全部推給內(nèi)容團(tuán)隊(duì)；一個(gè)自帶表達(dá)點(diǎn)的產(chǎn)品，則能讓內(nèi)容生產(chǎn)順勢(shì)展開(kāi)。食飲行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，真正可被放大的差異未必都來(lái)自技術(shù)壁壘，也可能來(lái)自一個(gè)更容易被講述的場(chǎng)景、一處可視化的用料、一個(gè)創(chuàng)始人愿意站出來(lái)講清楚的故事。

 

這也是黑牛強(qiáng)調(diào)“基于渠道定產(chǎn)品，基于媒介定內(nèi)容”的原因。抖音、小紅書(shū)這樣的內(nèi)容場(chǎng)，不是傳統(tǒng)貨架的線上版。它們的用戶沒(méi)有耐心等待企業(yè)慢慢解釋。內(nèi)容必須在極短時(shí)間里完成識(shí)別、吸引和轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品若仍按照舊渠道的邏輯被設(shè)計(jì)，再拿到新媒介里競(jìng)爭(zhēng)，天然會(huì)少一塊能力。

更進(jìn)一步看，內(nèi)容本身也是需求的雷達(dá)。一個(gè)爆款短視頻，表面是流量，深處卻包裹著真實(shí)需求。用戶為什么停留，為什么評(píng)論，為什么下單，為什么愿意轉(zhuǎn)發(fā)，答案往往藏在內(nèi)容表現(xiàn)里。企業(yè)如果只把短視頻當(dāng)成銷售素材，就會(huì)錯(cuò)過(guò)更重要的信號(hào)。它不是后端傳播物料，而是前端市場(chǎng)反饋。

 

這會(huì)倒逼食飲品牌重新審視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。新產(chǎn)品不應(yīng)只在會(huì)議室里被定義，也要在內(nèi)容場(chǎng)中接受檢驗(yàn)。一個(gè)賣點(diǎn)能不能被用戶聽(tīng)懂，一個(gè)場(chǎng)景能不能被用戶代入，一種口味是否具備傳播話題，內(nèi)容會(huì)給出快速而直接的回答。過(guò)去，市場(chǎng)調(diào)研需要漫長(zhǎng)流程；現(xiàn)在，某些需求變化可能先在幾條短視頻里冒頭。

 

這并不意味著產(chǎn)品退居其次，相反，產(chǎn)品更重要了。只是它的重要性不再只發(fā)生在入口之后，也發(fā)生在入口之前。一個(gè)好產(chǎn)品，如果缺少被看見(jiàn)的方式，會(huì)被算法和用戶滑走；一個(gè)普通產(chǎn)品，如果內(nèi)容表達(dá)更順暢，也可能先贏得機(jī)會(huì)。這樣的現(xiàn)實(shí)令人不適，卻無(wú)法回避。

 

從爆款標(biāo)簽走向內(nèi)容系統(tǒng)

媒介變化的另一面，是心智建立方式的變化。

舊媒介時(shí)代，品牌可以打磨一句廣告語(yǔ)，拍攝一條廣告片，然后長(zhǎng)期重復(fù)播放。一次大創(chuàng)意，配合足夠預(yù)算，便有機(jī)會(huì)積累第一提及率。那是中心化媒介的邏輯：用戶不得不看，品牌只要反復(fù)出現(xiàn)，就能留下印象。

 

新媒介不允許這種偷懶。用戶刷到同一條內(nèi)容，第一次也許給三秒，第二次只剩一秒，再往后可能開(kāi)頭剛出現(xiàn)就劃走。重復(fù)仍然有用，但重復(fù)的方式變了。黑牛把它概括為“靈魂不變，換肉體的重復(fù)”。品牌需要一個(gè)穩(wěn)定的核心表達(dá)，同時(shí)用無(wú)數(shù)個(gè)小內(nèi)容不斷變換開(kāi)頭、畫(huà)面、人物和情境，讓用戶在多次觸達(dá)中形成印象標(biāo)簽。

 

這種印象標(biāo)簽未必是一句口號(hào)，它可能是品質(zhì)好，可能是有科技感，也可能是夠時(shí)尚、夠真實(shí)、夠接地氣。圖拉斯的案例便說(shuō)明，品牌不一定依靠單一廣告語(yǔ)被記住，也可以通過(guò)長(zhǎng)期內(nèi)容積累，讓用戶形成一組穩(wěn)定感受。到了內(nèi)容電商時(shí)代，心智不再只靠大投放建立，而是由高頻小內(nèi)容一點(diǎn)點(diǎn)堆出來(lái)。

 

因此，內(nèi)容電商的關(guān)鍵能力，不是偶爾拍出一條好視頻，而是建立內(nèi)容生產(chǎn)體系。黑牛區(qū)分了內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容創(chuàng)作更接近爆款母版的誕生，它依賴洞察、判斷和表達(dá)能力；內(nèi)容生產(chǎn)則面向規(guī)模化裂變，把一個(gè)有效模板延展成幾十條、上百條素材。KOC內(nèi)容、帶貨短視頻、千川信息流素材，看似形式不同，本質(zhì)上都需要找到那個(gè)能跑通的母版，再不斷更換角度進(jìn)行測(cè)試。

爆款由此不再顯得神秘。它不是一次靈感降臨，而是模板、測(cè)試、反饋和迭代共同作用的結(jié)果。用戶用停留、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化為內(nèi)容投票。內(nèi)容跑出來(lái)以后，企業(yè)再反推產(chǎn)品、價(jià)格、賣點(diǎn)和渠道。過(guò)去，品牌先定義自己，再尋找消費(fèi)者；現(xiàn)在，消費(fèi)者的反應(yīng)會(huì)直接改寫(xiě)品牌表達(dá)。

 

這也是為什么老品牌在內(nèi)容電商中仍有機(jī)會(huì)。許多傳統(tǒng)品牌已經(jīng)在場(chǎng)外完成了長(zhǎng)期品牌建設(shè)，擁有熟悉度和信任背書(shū)。它們?nèi)钡牟皇钦J(rèn)知起點(diǎn)，而是場(chǎng)內(nèi)的內(nèi)容能力與高效觸達(dá)能力。鴻星爾克、蜂花、九陽(yáng)豆?jié){等案例說(shuō)明，老品牌一旦完成產(chǎn)品改革和媒介適配，原有品牌資產(chǎn)便能被重新激活。翻紅不是偶然的情緒事件，而是舊心智遇上新渠道后的再次釋放。

 

另一方面，內(nèi)容場(chǎng)內(nèi)的成功也會(huì)向場(chǎng)外溢出。一個(gè)品牌在抖音跑出結(jié)果，線下經(jīng)銷、貨架合作、渠道談判都可能隨之變化。內(nèi)容電商并不只是線上成交，它會(huì)為品牌制造新的勢(shì)能。場(chǎng)內(nèi)開(kāi)花，場(chǎng)外聞香，正是這種聯(lián)動(dòng)關(guān)系的形象表達(dá)。

 

不過(guò)，內(nèi)容系統(tǒng)并不等于粗糙生產(chǎn)。黑牛提到麥當(dāng)勞和蜜雪冰城等案例時(shí)，強(qiáng)調(diào)小內(nèi)容要貼地飛行，要有原生感。原生感不是降低品質(zhì)，也不是故意拍得隨便。它反感的是塑料味的假精致，追求的是更像人、更像真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)、更能接住情緒的表達(dá)。用戶并不排斥品牌發(fā)聲，他們排斥端著說(shuō)話。一個(gè)品牌愿意放低姿態(tài)，用輕巧、及時(shí)、有互動(dòng)感的方式回應(yīng)市場(chǎng)，反而更容易獲得好感。

 

對(duì)食飲品牌而言，這一點(diǎn)尤為重要。食品天然靠近生活，不適合永遠(yuǎn)懸在高處。它要進(jìn)入早餐、下午茶、夜宵、辦公室、家庭餐桌和朋友聚會(huì)。短視頻真正放大的，正是這些細(xì)碎場(chǎng)景中的情緒和選擇。品牌如果仍用過(guò)度包裝的官方語(yǔ)言講產(chǎn)品，很難打動(dòng)正在快速滑動(dòng)屏幕的人。

 

內(nèi)容戰(zhàn)略時(shí)代，短視頻不再是營(yíng)銷末端的一項(xiàng)工作。它連接產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道適配、品牌心智和銷售轉(zhuǎn)化，也迫使企業(yè)重新理解“好產(chǎn)品”的含義。

 

貨架時(shí)代，好產(chǎn)品要經(jīng)得起復(fù)購(gòu)。而在內(nèi)容時(shí)代，好產(chǎn)品還要經(jīng)得起表達(dá)。它要有被看見(jiàn)的理由，有被講述的入口，有被用戶停留的瞬間。等內(nèi)容把第一扇門打開(kāi)，產(chǎn)品本身才真正迎來(lái)證明自己的機(jī)會(huì)。

 

所以，食飲品牌面對(duì)短視頻，不應(yīng)只問(wèn)怎么拍一條爆款，而要追問(wèn)：產(chǎn)品是否適合被內(nèi)容表達(dá)，團(tuán)隊(duì)是否具備持續(xù)生產(chǎn)能力，品牌是否找到那個(gè)不變的靈魂。

 

算法改變了入口，但消費(fèi)者仍然決定結(jié)局。因此，被看見(jiàn)，只是開(kāi)始，而被選擇，才是答案。

 

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