一、市場規(guī)模與增長態(tài)勢

中國披薩市場近年來發(fā)展迅猛，在餐飲行業(yè)細分領(lǐng)域中脫穎而出。《2025年中國披薩行業(yè)預(yù)示：規(guī)模擴張與市場新機遇_手機搜狐網(wǎng)》顯示，隨著市場環(huán)境變化與消費者行為轉(zhuǎn)變，披薩市場呈現(xiàn)出多元發(fā)展態(tài)勢。2021年中國西快餐行業(yè)市場規(guī)模達2800.7億元，同比增長13.5% 。2022年中國披薩市場規(guī)模為375億元，較上年增長3%。預(yù)計到2025年，披薩市場規(guī)模將增至608億元；到2027年，規(guī)模有望增長一倍至771億元，5年復(fù)合增長率達15.5%。2022年，中國披薩線上市場份額首次超越線下，占比達到58.1%。在城市收益分布方面，2022年一線和新一線城市創(chuàng)造了中國披薩市場63.5%的收益，而三線及低線城市在2016至2022年間的年復(fù)合增長率達到約10%，遠超一線城市的7.6%和新一線城市的9.1%。從店鋪密度來看，2022年中國每百萬人僅有11.7家披薩店，與日本的29.5家、韓國的30家存在差距，這意味著市場仍有較大的發(fā)展空間。

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消費者對便捷美味餐飲需求的攀升，使披薩憑借其多樣口味、豐富配料以及適合分享的特性，收獲各年齡段消費者喜愛。年輕一代消費者對新鮮事物接受度高，積極嘗試不同品牌與口味的披薩，為市場增長注入強勁動力。此外，外賣行業(yè)的飛速發(fā)展為披薩市場帶來新契機，消費者通過手機下單即可享受披薩送貨上門服務(wù)，極大拓展了消費群體。

圖1 中國披薩餐廳外賣及堂食市場規(guī)模趨勢預(yù)測圖

二、消費者需求分析

（一）價格敏感度與性價比追求

如今，消費者對價格越發(fā)敏感，性價比成為其選擇披薩的關(guān)鍵考量因素。在當前經(jīng)濟環(huán)境影響下，消費者挑選披薩時，不再僅看重品牌與口味，價格在決策過程中的權(quán)重顯著增加。他們期望在享受美味的同時，獲得更高的價值回報。必勝客2025年推出新菜單并對30款產(chǎn)品全面降價，實施“一價到底”策略，成功吸引大量新顧客，這充分體現(xiàn)了滿足消費者價格實惠且品質(zhì)有保障需求的重要性，讓消費者能在有限預(yù)算內(nèi)品嘗心儀美食。

圖2 必勝客菜單

（二）口味與品質(zhì)的雙重需求

除價格外，消費者對披薩的口味與品質(zhì)要求日益嚴苛。他們不再滿足于傳統(tǒng)的芝士、香腸口味，轉(zhuǎn)而追求多樣化、個性化的味覺體驗。例如，市場上涌現(xiàn)的榴蓮披薩、小龍蝦披薩等特色口味深受消費者追捧。同時，消費者對食材新鮮度、品質(zhì)及制作工藝關(guān)注度極高，期望披薩采用新鮮面團、優(yōu)質(zhì)芝士與新鮮配料，經(jīng)精湛工藝制作出絕佳口感。達美樂在保證口味的同時，注重食材挑選與制作過程標準化，為消費者提供穩(wěn)定的品質(zhì)體驗，贏得了消費者認可。

（三）消費場景的多元化

披薩的消費場景日益豐富，不再局限于餐廳堂食。除家庭聚餐、朋友聚會等傳統(tǒng)場景外，外賣成為重要消費方式。消費者在工作繁忙時，常通過外賣平臺訂購披薩作為午餐或晚餐；在觀看電影、舉辦派對等休閑娛樂場合，披薩也是常見美食選擇。此外，部分企業(yè)將披薩作為員工福利或商務(wù)活動餐飲，多元化的消費場景有力推動了披薩市場發(fā)展。

三、必勝客的市場策略與表現(xiàn)

（一）菜單創(chuàng)新與價格策略

必勝客作為披薩行業(yè)領(lǐng)軍者，2025年推出全新菜單，并對30款產(chǎn)品全面降價。新菜單涵蓋披薩、小食、飲料等多品類，如薯角培根披薩、臻選西冷牛排、勃艮第式紅酒焗蝸牛等均執(zhí)行“一價到底”策略。這一舉措大幅提升了必勝客的性價比，吸引眾多新顧客，增強了品牌市場競爭力。通過降價，必勝客滿足了消費者對價格敏感的需求，豐富的菜單品類為消費者提供更多選擇，提升了用餐體驗。

（二）品牌影響力與市場份額

憑借多年市場深耕，必勝客在中國市場擁有強大品牌影響力，其品牌形象深入人心，消費者對其品質(zhì)與服務(wù)認可度高。這種品牌優(yōu)勢使其在市場中占據(jù)一定份額。通過持續(xù)的菜單創(chuàng)新與市場推廣，必勝客吸引不同層次消費者，保持市場份額穩(wěn)定。同時，必勝客在全國門店眾多，分布廣泛，為消費者提供便捷用餐渠道，進一步鞏固了市場地位。

（三）市場拓展與營銷策略

除產(chǎn)品和價格策略，必勝客積極拓展市場并開展營銷活動。通過與各類品牌跨界合作、舉辦主題活動等方式，提升品牌曝光度與話題性。例如，與熱門電影、動漫合作，推出聯(lián)名套餐與主題門店，吸引大量粉絲關(guān)注與消費。此外，必勝客注重線上營銷，借助社交媒體平臺、外賣平臺等渠道推廣，與消費者互動，提升品牌知名度與美譽度。

四、達美樂的市場策略與表現(xiàn)

（一）營銷創(chuàng)新與品牌曝光

達美樂在2024年成績斐然，其“東北首店”開業(yè)當天銷售額達52萬，刷新全球記錄。達美樂通過加大營銷力度，提升品牌曝光度，促進銷售增長。在營銷方面，善于利用社交媒體平臺。在小紅書和抖音等平臺發(fā)布有趣、創(chuàng)意內(nèi)容，吸引大量用戶關(guān)注與分享。例如，推出的“披薩DIY挑戰(zhàn)”等活動，激發(fā)消費者參與熱情，提高品牌互動性與知名度。

圖4 達美樂東北首店開業(yè)首日銷售額

（二）優(yōu)質(zhì)服務(wù)與顧客體驗

達美樂注重為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與良好體驗。以高效外賣配送服務(wù)著稱，承諾在規(guī)定時間內(nèi)送達，否則給予補償。對配送服務(wù)的重視，讓消費者感受到便捷與貼心。此外，注重店內(nèi)環(huán)境營造與員工服務(wù)培訓(xùn)，為消費者提供舒適用餐環(huán)境與熱情周到服務(wù)，提高消費者滿意度與忠誠度。

（三）市場擴張與品牌發(fā)展

達美樂在中國市場持續(xù)擴張，通過開設(shè)新門店擴大品牌覆蓋范圍。門店選址多位于商業(yè)中心、購物中心等人流量大的區(qū)域，吸引更多消費者。隨著門店數(shù)量增加，達美樂的品牌影響力與市場份額逐步提升。同時，不斷推出新產(chǎn)品與口味，滿足消費者日益多樣化的需求，推動品牌發(fā)展。

五、市場競爭格局與發(fā)展趨勢

（一）競爭格局的形成

必勝客和達美樂在價格策略、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場擴張等方面競爭激烈。這種競爭不僅促使雙方提升競爭力，也為整個披薩行業(yè)帶來創(chuàng)新發(fā)展動力。除這兩個品牌外，市場上還有眾多本土及國際小眾品牌。這些品牌通過差異化定位與特色產(chǎn)品，占據(jù)一定市場份額，形成多元化競爭格局。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化競爭

為在激烈市場競爭中取勝，披薩品牌不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，推出差異化產(chǎn)品。除口味創(chuàng)新外，還在食材、制作工藝等方面探索，如必勝客新推出的卷邊工藝系列。部分品牌采用有機食材、全麥面餅等健康食材，滿足消費者對健康飲食的需求；在制作工藝上，推出薄底、厚底、卷邊等不同類型披薩，提供更多選擇。此外，注重產(chǎn)品包裝與呈現(xiàn)方式，通過精美包裝與獨特擺盤提升產(chǎn)品吸引力。

圖5 必勝客酥松卷邊披薩

（三）線上線下融合發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，線上線下融合成為披薩行業(yè)重要趨勢。一方面，披薩品牌通過線上平臺銷售與推廣，拓展銷售渠道，提升品牌知名度。外賣平臺成為重要銷售渠道，品牌與外賣平臺合作，提供便捷訂餐服務(wù)。另一方面，注重線下門店體驗升級，打造舒適用餐環(huán)境、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引消費者到店消費。線上線下融合為消費者提供更便捷、多樣的消費體驗。

（四）行業(yè)整合與品牌集中化

在市場競爭過程中，披薩行業(yè)可能出現(xiàn)整合趨勢。實力較弱的品牌可能被市場淘汰，大型品牌則通過收購、合并等方式擴大規(guī)模，實現(xiàn)品牌集中化。品牌集中化有助于提升行業(yè)整體競爭力與運營效率，為消費者提供更穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

六、TUTTO PIZZA的加入與市場影響

TUTTO PIZZA于2025年進入中國，并亮相SIAL西雅展（上海），為中國披薩市場注入新活力。SIAL西雅展是食品行業(yè)重要展會，吸引眾多國內(nèi)外知名品牌參展，為企業(yè)提供展示產(chǎn)品、交流合作的平臺。TUTTO PIZZA的加入，為中國消費者帶來新的披薩口味與制作工藝，豐富了市場產(chǎn)品種類。其可能引入獨特的意大利披薩制作技術(shù)與傳統(tǒng)配方，讓消費者品嘗到更正宗的意大利風味披薩。同時，TUTTO PIZZA的進入加劇了市場競爭，促使其他品牌提升競爭力，推動整個披薩行業(yè)發(fā)展。

圖6 TUTTO PIZZA于SIAL 西雅展首展

中國披薩市場正處于快速發(fā)展階段，消費者需求變化與市場競爭加劇推動行業(yè)不斷創(chuàng)新進步。必勝客和達美樂等品牌憑借不同市場策略占據(jù)重要地位，TUTTO PIZZA等新品牌的加入帶來新機遇與挑戰(zhàn)。未來，披薩市場將持續(xù)增長，品牌競爭更加激烈，只有不斷創(chuàng)新、提升品質(zhì)與服務(wù)，才能贏得消費者青睞，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

數(shù)據(jù)來源：騰訊、網(wǎng)易、搜狐