隨著奶粉新國(guó)標(biāo)于2023年3月18日正式實(shí)施，奶粉市場(chǎng)勢(shì)必迎來(lái)深刻變化。

新國(guó)標(biāo)是國(guó)家“十三五”重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃成果，是基于中國(guó)母乳的研究成果設(shè)置的營(yíng)養(yǎng)值，更貼近中國(guó)寶寶的營(yíng)養(yǎng)需求。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，對(duì)奶粉企業(yè)而言，新國(guó)標(biāo)將帶來(lái)更加嚴(yán)格的篩選：新國(guó)標(biāo)門(mén)檻更高，審批更嚴(yán)格，乳企從資源儲(chǔ)備、配方研發(fā)、生產(chǎn)工藝到質(zhì)量管控等各個(gè)環(huán)節(jié)都要更加精進(jìn)，同時(shí)乳企在選品思路、品牌數(shù)量、品類結(jié)構(gòu)等方面也要有新的調(diào)整；相應(yīng)地，隨著新國(guó)標(biāo)落地，用戶的消費(fèi)傾向也會(huì)發(fā)生變化。

在新生人口持續(xù)下滑的大方向之下，目前眾多品牌都在借新國(guó)標(biāo)實(shí)施之際進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)：有的進(jìn)軍新賽道，如飛鶴推出首支新國(guó)標(biāo)羊奶粉星飛帆卓舒；達(dá)能拿到進(jìn)軍中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)的關(guān)鍵籌碼：卓徉和諾優(yōu)羊；能立多推出澳優(yōu)愛(ài)優(yōu)、能立多睿優(yōu)、睿活三款嬰配粉布局高端國(guó)產(chǎn)奶粉版塊；有的持續(xù)強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，推出新產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，在奶源、營(yíng)養(yǎng)配方等方面不斷優(yōu)化。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)的嬰配牛奶粉競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正越來(lái)越小，但由稀缺奶源、熱門(mén)營(yíng)養(yǎng)素主導(dǎo)的配方升級(jí)正在如火如荼進(jìn)行中；單一品類與同質(zhì)化的產(chǎn)品無(wú)法滿足用戶更高階的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求，有機(jī)、A2、羊奶粉等熱門(mén)細(xì)分品類的交叉組合或許會(huì)成為趨勢(shì)。

因此，新國(guó)標(biāo)疊加二次配方注冊(cè)，對(duì)奶粉行業(yè)的影響，不僅是產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步升級(jí)，也會(huì)加速品牌洗牌和淘汰，市場(chǎng)將進(jìn)一步集中在頭部品牌手中。

與此同時(shí)，隨著嬰配粉市場(chǎng)增速放緩，人口老齡化程度不斷加深，加之人們健康消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，曾經(jīng)一度被認(rèn)為“叫好不叫座”的成人奶粉，正爆發(fā)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞〇|超市聯(lián)合京東C2M智造平臺(tái)發(fā)布的《2023京東成人奶粉趨勢(shì)報(bào)告》顯示：受人口結(jié)構(gòu)變化及乳制品攝入意識(shí)增強(qiáng)影響，成人奶粉市場(chǎng)需求增加，2022年預(yù)計(jì)達(dá)到156億元，；隨著更多新產(chǎn)品入局，成人奶粉競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)分散趨勢(shì)，高線城市已婚群體將成為消費(fèi)主力。

在銷售渠道方面，過(guò)去奶粉行業(yè)一直有“奶粉的主戰(zhàn)場(chǎng)在線下，而線下的主戰(zhàn)場(chǎng)在母嬰店”之說(shuō)，但如今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售、全域電商、網(wǎng)紅精品母嬰店等新渠道的崛起正在改變?cè)械氖袌?chǎng)格局。

整體來(lái)看，如果說(shuō)2022年是奶粉行業(yè)的筑底階段，那么2023年會(huì)迎來(lái)企穩(wěn)向好。

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